YEŞİL GÖZ BOYAMANIN MARKALAR VE YEŞİL TÜKETİCİLİK ÜZERİNDEKİ OLUMSUZ ETKİSİ

Özet

Firmaların yeşil pazarlama girişimleri sırasında yaptıkları aldatıcı faaliyetler, tüketici zihninde markayla ilgili yeşil göz boyama algısı oluşmaktadır. Bu çalışmanın amacı, yeşil göz boyama algısının hem yeşil tüketicilik, hem de yeşil imaj, yeşil kalite, yeşil risk algısı ve yeşil marka değeri algısı üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Çalışmada aynı zamanda yeşil göz boyamanın yeşil tüketicilik üzerindeki olumsuz etkisinde demografik özelliklerin düzenleyici role sahip olup olmadığı araştırılacaktır. Araştırma kapsamında kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen örneklem üzerinden yüz yüze anket yöntemi uygulanarak veri toplanmıştır. Hipotezler SPSS programı kullanılarak regresyon analizi ile test edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre yeşil göz boyamanın yeşil imaj, yeşil kalite, yeşil marka değeri algısını azalttığı, yeşil risk algısını ise artırdığı tespit edilmiştir. Aynı zamanda yeşil göz boyamanın yeşil tüketicilik eğilimini azalttığı ve bu ilişkide demografik faktörlerin düzenleyici etkisinin de kısmen anlamlı olduğu tespit edilmiştir.