TÜKETİCİNİN SOSYAL MEDYADAKİ VİDEO REKLAMLARINI İZLEME EĞİLİMİYLE İLİŞKİLİ FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ: YOUTUBE REKLAMLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Özet

İnternet ve sosyal medya alanındaki çarpıcı gelişmeler, insan hayatındaki ekonomik, sosyal ve kültürel faaliyetlerin değişmesine yol açmıştır. İletişim ve tüketim alışkanlıklarında meydana gelen değişimler, pazarlama uzmanlarını en fazla ilgilendiren konuların başında gelmektedir. Pazarlama faaliyetlerinin sosyal medyaya yönelimi nedeniyle bu araştırmada, tüketicilerin YouTube video reklamları izleme eğilimini etkileyen faktörleri belirlemek amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda nicel araştırma yöntemi kullanılarak 413 katılımcıya çevrimiçi anketler uygulanmıştır. Veri analizinde SPSS programı kullanılarak tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra çoklu regresyon analizi, açıklayıcı faktör analizi ve güvenilirlik analizi yapılmıştır. Belirtilen analizler neticesinde değişkenler; açıklayıcılığı yüksek ve güvenilir olarak tespit edilmiştir. Hipotezleri test etmek üzere gerçekleştirilen regresyon analizi sonuçları; YouTube video reklamlarını izleme eğilimine sırasıyla sosyal etki, alışkanlık, hedonik motivasyon, kolaylık ve performans beklentisi değişkenlerinin anlamlı etkisinin olduğunu göstermiştir. Son olarak araştırma sonuçları yorumlanmış ve öneriler geliştirilmiştir