MARKA BEĞENİLİRLİĞİNİN MARKA TERCİHİ ÜZERİNE ETKİSİ: CEP TELEFONU SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMA

Özet

Günümüzde marka, tüketicilerin ilgisini işletme ve ürünlerine çekmek, ürünleri satın almaya teşvik etmek için en önemli
araçlardan biridir. Çok sayıda alternatifle karşı karşıya olan tüketici, tercihini ortaya koyarken birçok faktörün etkisi altında
karar vermektedir. Tüketicilerin tercihlerini bir markaya yönelten ve marka tercihlerini etkileyen faktörler arasında o markaya
karşı beslediği duygular ve marka beğenisi de etkili olabilmektedir. Tüketicilerin markalara yönelik beğenilerini ortaya koymak
ve bu beğeninin, marka tercihleri üzerindeki etkilerini belirlemek amacı ile yapılan bu araştırma, cep telefonu sektöründe,
özellikle tutundurmadan, marka sadakatine birçok farklı alanda uygun stratejiler geliştirmek adına önem taşımaktadır. Bu
çalışmada, cep telefonu sektöründe belirleyici konumda olan iki cep telefonu markasına (Iphone ve Samsung) yönelik olarak
marka beğenilirliklerini belirleyen faktörler tespit edilmiş ve marka beğenilirliğinin tüketici tercihi üzerinde etkisi, markalar
arasındaki karşılaştırmalar yapılarak değerlendirilmiştir. Marka beğenilirliğin marka tercihi üzerindeki etkisi yapısal eşitlik
modeli ile test edilmiştir. Analizler sonucunda marka beğenilirliğinin marka tercihi üzerindeki etkisinin, markadan markaya
değişiklik gösterdiği ve bu etkinin Iphone markasında Samsung markasına göre daha güçlü olduğu tespit edilmiştir.