MODERN PAZARLAMANIN SAĞDUYUSU: ALANYAZINDAKİ KAVRAMLARIN BETİMSEL ANALİZİ VE UYGULAMALARIN İNCELENMESİ

Özet

Modern pazarlamayla birlikte toplumsal duyarlılık bilinci önem kazanmıştır. Bu duruma istinaden pazarlama alan yazınında
da yeni kavramlar ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada üzerinde durulan Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS), Sosyal Pazarlama
(SP) ve Amaca Yönelik Pazarlama (AYP) gibi kavramlar da bunlardan bazılarıdır. Ancak söz edilen bu kavramların teorik
tanımları ile uygulamaları arasında farklılık görülmektedir. Bu durum birçok farklı tanımlama ile birlikte hem alan yazında
hem de uygulamada kargaşa yaratmaya başlamıştır. Özellikle, pazarlama faaliyetlerini bu kavramlar temelinde oluşturan
işletmeler, uygulamaya koydukları projelerin teorik alt yapısındaki kargaşaya ek olarak kendi oluşturdukları anlamsal
farklılıklar ile de bu durumu bir adım ileriye taşımışlardır. Pazarlama literatüründe “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” (KSS),
“Sosyal Pazarlama” (SP) ve “Amaca Yönelik Pazarlama” (AYP) kavramlarının birlikte incelenmediği görülmüş ve birbirlerinin
yerine de kullanılmaya başlayan bu kavramlar arasındaki kargaşasının giderilmesi için detaylı bir literatür taraması yapılmıştır.
Literatür taraması sonucu yapılan betimsel analiz ile kodlar ve temalar belirlenmiştir. Belirlenen temalar tümevarımcı bir bakış
açısı ile yorumlanmıştır. Betimsel analiz sonucunda ulaşılan KSS, SP ve AYP kavramlarının tanımları, bir sonraki aşamamız
olan işletmelerin uyguladıkları sosyal projelerin içerikleri ile karşılaştırılmıştır. Böylece şirketlerin yaptıkları projelerin
içerikleri internet sitelerinden araştırılarak, yaptıkları faaliyetler ile ilgili kavramlar eşleştirilmeye çalışılmıştır. Bu çalışmanın
sonucunda teori ile uygulama arasındaki kavram kargaşasına çözüm oluşturabileceğini düşündüğümüz tanımlar geliştirilmiştir