OLUMLAMA İLE MANİPÜLE EDİLEN TÜKETİCİNİN MARKA BAĞLILIĞI VE MARKA BEĞENİRLİĞİ KONUSUNDAKİ FİKİR DEĞİŞİMİ

Özet

Tüketicilerin satın alma davranışlarında sadece kendi ihtiyaç ve isteklerinin ya da özerk kararlarının etkili olmadığı anlaşılıp, kabul edildiğinden bu yana, birçok işletme tüketici duygu ve düşüncelerinde iz bırakma, akılda kalma ve aidiyet yaratma amacıyla hareket etmektedirler. Beğenilmeyen markalar, müşteri memnuniyetsizliği yaratarak, arzu edilmeyen birçok olumsuz sonuçlara sebep olabileceğinden, beğenilirlik, markalarına güvenen firmalar için asla vazgeçemeyecekleri bir değerdir. Pazarlamacılar da, işletmelerin müşteri-marka ilişkilerini ve marka itibarını geliştirerek, marka beğenilirliğini ve marka sadakatini yükseltmeye çalışmaktadırlar.

Tüketici kararlarının sadece tüketicilerin rasyonel kararları sonucu ortaya çıkmadığının farkına varan işletmeler, markaları konusunda yapabilecekleri olumlamalar yoluyla, beğenilirliklerini arttırmaya, müşteri aidiyeti yaratmaya ve müşteri sadakatini yükseltmeye çalışmaktadırlar. Bu çalışmanın amacı, olumlama yoluyla bireylerin marka beğenilirliği ve marka bağlılığı konusundaki duygu ve düşüncelerinde herhangi bir değişiklik olup olmayacağını ortaya çıkarmaktır. Bu amaçla marka beğenilirliği ve marka bağlılığı ölçekleri ile demografik faktörlerin yer aldığı anket formunu cevaplamak üzere 188 kişilik katılımcı grubu iki aynı gruba ayrılmış, deney grubuna olumlama temalı video izletilerek anketi cevaplamaları sağlanırken, kontrol grubuna ise herhangi bir manipülasyon yapılmamıştır. Hayata olumlu bakış açısıyla yaklaşan ve katılımcıları motive edici 50 adet cümlenin rahatlatıcı enstrümantal bir müzikle birlikte sunulduğu video yardımıyla olumlama yapılan deney grubunda, marka beğenilirliği ve marka bağlılığı konusundaki duygu ve düşüncelerinde pozitif yönde artış olup olmayacağı ölçülmeye çalışılmıştır