Z KUŞAĞI SOSYAL MEDYA REKLAMLARI İÇİN NE DİYOR? REKLAMDAN KAÇINMA VE REKLAM KABULÜ DAVRANIŞLARININ BELİRLEYİCİLERİ ÜZERİNE NİTEL BİR ARAŞTIRMA

Özet

Reklamın hedefi ne olursa olsun öncelikle tüketiciler nezdinde kabul görmesi gerekmektedir. Reklam kabulünün olmadığı durumlarda reklamlardan beklenen etkinin ortaya çıkması mümkün değildir. Bu nedenle tüketicilerin reklamlardan hangi sebepler dolayısıyla kaçındıkları oldukça önemlidir. Sosyal medyanın en yoğun tüketicisi olan Z kuşağının sosyal medya reklamlarına yönelik olarak sergilediği kabul ve kaçınma davranışlarının nedenlerini araştıran bu çalışma hem akademisyenlere hem de uygulayıcılara ortaya koyduğu bulgularla yol göstermeyi amaçlamaktadır. Zira Z kuşağı yakın gelecekte iş yaşamına dâhil olacak ve toplumların tüketim kararlarında baskın bir rol oynayacaktır. Bu çerçevede ilgili neslin reklamlara yönelik tutumları bir nitel veri toplama yöntemi olan görüşme tekniği ile elde edilmiştir. Sosyal medya kullanımı, sosyal medya reklamları, e-ticaret platformlarından alışveriş ana temaları ve bu ana temaları detaylandıran on ayrı alt tema çerçevesinde yapılandırılan görüşme sorularıyla elde edilen ifadeler MAXQDA paket programı ile analiz edilmiştir. Ayrıca katılımcıların demografik verileri de analiz edilerek cinsiyet özelinde söylem oranları belirlenmiştir. Yapılan nitel analizler neticesinde (1) reklamın kalitesi; (2) reklamdaki ürünün veya sunumun izleyicinin ilgi alanları içerisinde olması ve ihtiyaçlarına yönelik olması (3) reklamın gösterim sıklığı ve izleme zorunluluğu; (4) promosyonların etkililiği ve inandırıcılığı reklam kabulü ya da reklamdan kaçınma davranışını belirleyen en önemli etkenler olarak tespit edilmiştir. Reklam kabulünün satın alma davranışına dönüşmesinde ise, (1) reklam verenin ürün ve hizmetlerine yönelik sosyal medya hesaplarında yapılan yorumların olumlu ya da olumsuz oluşu ile yorum sayısı; (2) reklam verenin sosyal medya hesaplarının güvenilirliği; (3) reklam verenin sosyal medya hesaplarının içerik ve etkileşim başarısı öne çıkan faktörler olarak tespit edilmiştir