MARKET MARKALI ÜRÜNLERİN MAĞAZA SADAKATİNE ETKİLERİ: İNDİRİM MARKETLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Özet

Dünyada ve Türkiye’de yoğun rekabetin yaşandığı perakende sektörü içerisinde özellikle zincir marketlerin mağaza markalı portföyünü oluşturması ve bunları geliştirmesi stratejik bir zorunluluk haline gelmiştir. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin mağazaların kendi markalı ürünlerine karşı kalite algıları ve bu ürünlere yönelik risk algılarının, mağaza imajını ve mağaza markalı ürün satın alma niyetlerini nasıl etkilediğini ve ayrıca mağaza imajı ve satın alma niyetinin mağaza sadakatine olan etkilerini tespit etmektir. Algılanan kalite, algılanan risk, mağaza imajı, satın alma niyeti ve mağaza sadakati arasındaki ilişkiyi tespit etmek için ortaya konulan hipotezleri test etmek amacı ile toplam 204 katılımcıdan yapılandırılmış anket yoluyla toplanmış veriler AMOS 18 ve SPSS 20 paket programları aracılığı ile analiz edilmiş ve bulgular raporlanmıştır. Yapısal eşitlik modeli ile yapılan hipotez testlerinin sonuçlarına göre, toplam 6 hipotezin 4 tanesi desteklenmiş, 2 hipotezde ise değişkenler arası ilişkilerin öngörüldüğü gibi anlamlı ilişkilerinin olmadığı bulgulanmıştır. Bu araştırma sonucunda kalite ile mağaza imajı ve mağaza markalı ürünleri satın alma niyeti arasında pozitif yönlü ilişki olduğu tespit edilirken, algılanan risk ile mağaza imajı ve satın alma niyeti arasında kurulan hipotezler desteklenmemiştir. Bunların yanı sıra mağaza imajı ve satın alma niyeti ile mağaza sadakati arasında da pozitif yönlü ilişki olduğu saptanmıştır.